第二场分论坛 社会化电子商务崛起
2012-11-23 14:55:26
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第二场分论坛  社会化电子商务崛起

 

徐扬主题演讲

 

微博的神奇之处在于用户能够看到自己喜欢的东西。根据我们关注的89000多个微博帐号里,仅有2%的微博关注国计民生,80%关注衣食住行。微博上关于“电子商务”一次的提及率高达490万,“移动互联网”480万,“鞋子”达到1.9亿。微博即社会,内容更多是普通人的需求。

 

电子商务社会化媒体营销概况

微博与商业结合是从千团大战开始。当时满座网与金钱豹合作,在微博上组织美食帐号进行扩散,很快速地完成了10000单的销售量。从此,团购网站开始一哄而上做微博营销。微博就是一个工具,只要把工具用到合适的地方才能起到合适的作用。

微博已经成为电商营销导流量的必选渠道。2012年4月份,京东商城的微博营销活动四天内带来了800万的流量。乐淘网4天的微博营销活动带来了40万元的成交量。现在微博营销已经成为电商活动的常用手段。

 

社会化媒体新趋势

第一是综合性营销平台出现。新浪微博、腾讯微博、微信平台,每一个都有自己的特点。企业需要去寻找适合自己的平台和机会。

 

第二是不可思议的微信活跃度,目前微信平台最大的帐号是杨幂,2000万粉丝在七小时内能带来300万人的IP。微信的转发率在15%左右,具有极强的社交媒体属性。

 

第三是细分市场越来越多,包括购物、美图、美食、旅游等等。

第四是职业帐号群体会扩大到10万以上。目前专职做社会化营销的群体有几万人,一年内会增长到10万人,另外各种稀奇古怪的自媒体会诞生。

第五是移动化,2013年,内容更轻,注意力更短(从12秒到8秒),80%以上的内容来自移动设备,除了时间轴以外,地理轴组织内容更流行。

 

探索新的中高端产品

什么样的产品能够紧贴社交网络?我个人判断,它非常慢。一个企业对新生事物的掌控非常慢。直到2005年,戴尔把搜索关键词营销列入正常报销科目,才标志着百度关键词得到中小企业的广泛认可。微信营销对大企业而言还太早,无法瞬间改变世界。

社会化营销的玩法非常多,比如自媒体(微博主)可以修改文案为自己喜欢的角度和方式。很多广告公司喜欢强制性的推送内容,会导致粉丝产生逆反心理。

未来的社会化营销产品会更加分散、更加庞大、更加移动、更加个性,放开传播的自由度,合作伙伴有最后的审核权,增加传播的个性风格和角度。

 

 

吴伯凡:分析一下社会化营销这个词。社会其实来自于日语。把众多机构形成的非正式的人群结合体,非正式组织叫社会,如果是一个正式组织就倒过来叫会社。中国古代一直到二十一世纪初期有这样的风俗——祭社神,要唱戏。十里八乡的男男女女一般都来了。因社而会。这里面存在着两种传播模式:一个是一点对多点的传播,戏台和万众瞩目的观众之间的传播关系,同时在台下男男女女之间是一种交往,所以社会化媒体其实也都同时包含着这两个属性,更多应该是互动的、多点对多点的传播,一点对多点的传播,是一个先导性的、先发性的,最终引发多点对的多点的传播。这就是社会化媒体特点。

微博本来在美国出现的时候是推特,推特的属性同时包含传播和交往属性,而且交往更多在这一个媒体属性当中,但是到中国来发生了分化,两家企业根据各自的企业属性对推特产生了自然的转基因,新浪微博更多强调媒体属性,一点对多点的媒体属性,腾讯微博更多是基于原来的IM的交往属性。这两种都叫微博,而且腾讯微博更直接具有广播模式,它的关注和粉丝叫收听、听众,听起来都像一点对多点,但是更多是一种交往,是每个人根据自己的社会关系,结构当中的插叙结构,这个结构里每个人死党级不会超过六个人,朋友、熟人、半熟人、陌生人,是一个庞大的插叙结构,平时如果基于交往模式,是小范围的圈子式的互动,如果要是更多跟陌生人进行交往,更多是传播,是新浪粉丝和微博主的关系,45度仰视视角决定了微博主不可能和广大粉丝进行互动,更多是担当了一点对多点的传播属性。

新浪由于自身媒体基因,本质是利用互联网技术对传统媒体进行增强和改造的传统媒体,新浪是传统的用互联网做传统媒体的公司,是一个电子文摘,所以这次出现糟糕的业绩让大家非常吃惊。为什么是这样?一定是有原因的,这样的以社会化媒体越来越成为主流媒体的情况下,大众式传统媒体越来越成为末流,这就是我特别不看好新浪微博的原因,它本质上不是一个社交媒体。

社会化媒体对商务和经济的价值是什么呢?我想起了E-bay招股说明书对人类发展足迹、市场发展足迹做了概括,最早的市场是乡村里的市场,或者十字路口产生的市场,交易者都是身份确定,而且彼此见面,最重要的是他们是熟人。这样的关系当中不需要用广告模式,交易双方生产者和购买者之间是对称的关系,工业革命导致了产量巨大,只能把产品卖给陌生人,由市场寻找买家,必然是广告模式,生产者和消费者不可能再见面,这种就是反社交的方式,E-bay所成全的恰恰是一种回到最初的人类的生产者和消费者直接见面的方式,它的营销方式是建立在一种熟人社会,插叙结构里亲密关系之外在陌生人、半熟人到熟人这样一个熟人社会里。

熟人社会或者叫半熟人社会里,传统的广告一点对多点的传播交往行为渐渐失去效应,广告永远会存在,因为高速公路上、大戏台上都有这种,我们都能够看到很多人同时注意一个事,但是只是商务的前奏。现在的商务有一个很重要的特点,它不再是前奏,是一个整体过程,从前奏到最后的交易,而传统的媒体做的往往只是前奏的行为,营销已经不可能再做商务行为的整体了,只是在早期的获知价值、一直到获取价值实现交付的过程当中回到最早期的面对面的市场里去。这也是社会化营销的总体背景。最终可能会达到什么样的状态,完美的营销,或者已经超越营销的营销,不再是营销,让广告变成营销活动中非常边缘、所占份额非常小的方式。同时还不会彻底消失,因为我们说的社会就是两个一点对多点的戏台对观众的,加上观众对观众的形式。这就是我们理解的社会化营销整体框架。

 

财猫购物浏览器创始人李明顺:以前我做一个东西没人知道是谁卖的,但是今天面对的是社会化营销,社会是江湖,别人知道你是谁,你做得好或者不好马上可能迎来赞美或者批评,其实做社会化营销之前,今天企业可能会更加关注自己的产品是不是真做得好,而且同时是不是在第一时间适合做社会化营销,因为你可能做得不好,马上会带来不良结果。社会化营销时代,好的东西,不管是好的内容还是好的产品,在一定情况下可能需要一些杠杆作用,但是本质还是东西好才能形成真正的营销。

 

美丽说副总裁杜郭伟:美丽说是一种UGC模式,内容由用户产生和推荐,告别了之前编辑产生内容的时代。内容自动会产生一个媒体,用户之间由于兴趣、喜欢、共同特点产生整体,这个整体互相传播,互相点评,然后发生社交关系。我们看到一个女孩子把精美的图发到网站上,会有很多喜欢图片的人通过一些手段,把图片收藏过去,直接导致的结果是产生购买。是通过用户互相影响营造一种氛围,最后产生交易的一种手段。

比如酒红冰蓝看到任何一个第三方的网站,看到一件衣服非常好看,可以把这件衣服的链接通过帐号发到美丽说,会在下面写一个点评,这件衣服非常好看,在网站里有一定粉丝数,个人用户页面和微博展现页面一样,发表图片的时候所有粉丝都能够看到。之所以关注酒红冰蓝原因是什么?因为兴趣、喜好、审美都是比较一致的,这样会在那个地方点一个小红心,或者会把它收藏到自己的杂志社里,或者进一步感兴趣会通过图片点到中间页面,有其他的用户对这个页面点评情况,如果对其他用户点评还是非常感兴趣会产生购买。目前很多电商网站成交率不到1%,原因是什么呢?没有一个社会化圈子告诉他这个东西到底是好还是不好。

电商企业最关心转化率。社会化媒体能够帮助电商提高转化率。电商网站缺少内容,比如用户之间缺少分享,我们的转化率是比传统的电商网站转化率高几倍,首先从展示方式来讲是物流的展示,我们始终把用户最喜欢,而且最新最热的东西摆在上面,每个女孩子上来可以立刻看到大家高度喜欢的产品,这样的好处是什么呢?首先在她眼中映入的产品比较多,产品比较新颖,这样有利于点击。比如去一个商场逛,会货比三家,如果有一个店铺把所有东西都放在里面了,售卖率会非常高。

 

腾讯微博开放平台负责人徐志斌:微博和其他社交媒体是横向发展的平台,也是它发展特别快、覆盖领域特别大的原因,但是很多用户有纵向需求。另外一个产品,叫做微群,产品初衷希望在横向发展的微博当中走出纵向领域,以满足纵向需求,但是平台层面来看,很难走出纵向。美丽说是将所有有购物需求、购物分享需求的用户汇聚在纵向垂直产品当中,我们形容美丽说为垂直化的产品,这种垂直化产品在利用社交媒体快速发展,人际传播方面能够发展得很好。

 

马云投资新浪微博

 

杜郭伟:美丽说内部分析,首先从两家来看,阿里巴巴非常缺少SNS的元素,我认为可能是一个狙击腾讯的办法。第二,整个阿里集团B2C,对B掌控非常好,但是对C掌控得不好,但是腾讯微博把C做得非常好。第三腾讯微博和我们在合作的时候,上面有很多喜欢购物、喜欢买衣服的女孩,可以把流量尤其是一些优质流量导入阿里集团。这是对阿里集团的好处。再看新浪微博,新浪微博活跃度在下降,因为缺少新的内容。从商业变现看,很多微博营销公司已经从微博这一块收到很多钱,甚至去联系淘宝商家和新浪微博有一些合作。从内容上看,如果内容够丰富,活跃度才能增加,新浪基因更适合做品牌,但是对中小客户来讲,把握度比较差,它和阿里合作会获得很多收益。但是对我们的收益不大,我不相信新浪微博会变成为了迎合阿里集团把自己的产品、界面都改变。

 

徐志斌:从公司角度看,这是很好的案例。新浪微博和淘宝能够实现基因互补。

 

微信与微博的竞合关系

 

徐志斌:两年前如何看腾讯微博与新浪微博的发展,我们当时做了一个比喻,新浪像一个本地学生,先跑了、有先发优势,跑得很好,腾讯像一个转学生,一直在往前追,但是腾讯有一个优点,是一个很好的学生,很重视产品,这一年登陆腾讯微博会看到产品越来越简单,让合作伙伴往前走,我们把越来越多的权限、资源让给合作伙伴。我们越来越明白我们能做什么我们不能做什么,像微信和微博、空间三兄弟之间的定位,一个兄弟说我能耕田,一个兄弟说我能骑马,另外一个说我能做木匠,微博与微信现在的分层、各自合作定位越来越快,微信在攻城掠地、快马狂奔,空间在游戏领域、重度SNS当中依然无人能及,微博只需要做好快速流动性,将更多有价值信息容纳进来传递出去就够了。亲朋遍天下这是微博,知己三两人这就是微信。

 

吴伯凡:社交功能承载着更多的更多是圈子,新浪微博更多是陌生人面前做秀的。

 

 

酒红冰蓝谈电商转化

 

酒红冰蓝:我们最近特别关注微信,包括我自己上新浪微博发帖频率越来越低了,但是最近每天都要在朋友圈里发很多东西,我觉得每一个新的东西推出之后不管以后对不对公司有用、大家都要先抱着研究的心态去尝试下,就算不用,也多了解一些也不是坏事,我们公司也在做各种新的尝试,社会化营销不仅包括微博,也包括很多东西,个人非常看好微信、朋友圈这样新起的应用,但是黏度和微博用户达到很好的互补。

 

酒红冰蓝:关于电子商务和微博结合度转化率是我们一直不敢谈的,因为我们确实服务了很多电子商务公司,但是公司有一个比较大的缺陷,因为后台监控技术、数据是我们的缺陷,我们是一家营销性公司、不是技术类的。我们服务过很多客户,但是那些客户都告诉我们效果不好,但是不好的同时有些客户坚持投七八个月,愿意和我们合作,我就好奇到底后台数据给不给我看,他不给我看我又没有很强悍的技术,比如开发出很好的监控数据,我们做了最笨的尝试,今年五月份我们自己注册了一个化妆品品牌,在淘宝C店从零信用开一个店,我们把它用来测试到底微博能带去多少转换用户,我们也是按照客户投放标准来要求,每天安排哪些帐号通过策划部来进行推出,让我们惊讶地是,前三天零订单,第四天开始在不到五天的时间内三十万定单的产品一销而空,每天销售六七万块钱,看了以后非常震惊。最近我长期待在杭州,公司想重点利用微博资源发展电子商务。我们没有在淘宝投放一分钱广告,但我们最高的店铺转化率达到15%。这是非常非常高的数据。这个数据经过淘宝相关人士研究分析过,淘宝内部分享的时候也把这个案例进行了分享。我觉得转化率高不高关键看你怎么去做,你的产品和推广人群以及细节能不能匹配,如果匹配不了转化率肯定很低。这个是每个人根据自己的实际情况多进行尝试,不停地调整自己的方案。

 
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